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策划重在一“点”
作者：邵珠富 时间：2010-8-16 字体：[大] [中] [小]
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上周和餐饮部的崔主任一起会见了济南海鲜市场的杨总，中间谈到了他们要搞的中国海参论坛的活动，既然在济南冠以“中国”的名义，自然少不了一些知名专家教授学者政府官员的参与，活动是我们的好朋友王赛时给他们搞的，他被冠以其高级顾问的称呼，邵珠富现在也是了，是杨总口头封的，对于这样那样的顾问，邵珠富也并不稀罕，因为我记得最多的时候我同时拥有过36个，一度被人们称为“36企业总”，都是些需要我的策划和点子而又不想出钱的企业封的，没有用的。但饭没有吃完，当自己努力去回忆他们此次活动的口号、主题和标志的时候，邵珠富却怎么也记不起来具体内容了。
顶多一顿饭的功夫，我记不清他们搞的什么了，由此引发了我的想像，花费巨资、搞一个这样的活动，到头来可能谁也不记不起，这样的活动有多大意义，难道仅仅是搞给企业内部看的吗？有没有办法与消费者发生一点关系？半个月之后，谁还记得我们？这样的活动，在邵珠富看来正如足球场上得势不得分的比赛，热闹是有了、气势是有了，就是不射，就是得势不得分，就是产生不了销售，实质上来讲，只差“临门一脚”了，而这“临门一脚”才是最重要的。如果用画龙点睛来形容的话，他们只是画了一条“死龙”，谁来点睛呢？既然让邵珠富遇到了，自然非我莫属。
我们知道，一件事要让人记住，必须得有个记忆点，我们称之为“把”，没有这个记忆的“把”，再好的活动人们也很难有印象。诚如葡萄糖酸锌的“蓝瓶的”、四川大地震中的“可乐男孩”“敬礼娃娃”，过去了很长一段时间但仍然能够让人记忆犹新，皆因有这个“把”。谁能够抓住这个记忆的“把”，则相当于59分的策划硬生生地加上了1分，由“不及格”变成“及格”了，否则你这59分和0分有时候是一样的，没有质变；倘若你的策划还不错，你的可以打89分，顶多就是个“优良”，但有了这1分，很可能就会变成“优秀”，而“优良”的竞争力和“优秀”的竞争力是不可同日而语的。
所以策划有时候就在于一“点”，而这一“点”，是画龙点睛的“点”。否则没有这个“点”，你费心机搞的策划很可能会一钱不值，或者总不出味。
那么，这个中国第一海参论坛的活动怎样搞呢？当务之急的自然是落地的问题了，怎样落地呢?邵珠富给他们出的主意是，办一个虚拟的“海参大学”，通过免费培训家庭主妇、大厨的方式，达到“让济南人人人都‘会’吃海参的目的”，应该说，济南人还是非常认可海参的，但苦于不知道怎么做，而我们虚拟的“海参大学”可以教给他们，都会他们做海参，从而达到公益营销的目的，试想你在我的市场上买了海参，我同时教会你怎么样去做，对部分消费者是有吸引力的，更重要的是，这样还打造了我们公益形象，何乐而不为？而我给他们策划的“参鲍之争”同样可以通过打架的方式（打架营销也是邵珠富倡导的一种营销方式之一）达到吸引人们眼球的目的。可以说，这轻轻一“点”（确切地讲是“两点”），他们的“中国海参论坛”就扎上了理想的翅膀，如虎添翼，否则，可能什么也不是。
当天晚上，邵珠富见的是另一批省中医药大学的教授们，这伙知名教授们研究出了一个据说“比脑白金还好的东西”，问题是这个世上“比脑白金更好的东西”实在是太多了，但好东西不等于卖得好，脑白金的营销是成功的，而且已经卖得很好了，但怎么样才能够让他们的产品卖好呢？这是一个问题。
其实，这牵扯到如何使用邵珠富在广告部一直推广的尖锐化营销的理论的问题了。如果脑白金的广告是一个“表龙偃月刀”的话，那么我们的营销策略就必须是一把“匕首”，因为脑白金有这个实力和力气来耍，而我们没有。尖锐化营销最重要的一点不在于其理论，而在于利用，所以邵珠富讲广告部一百多个人，真正能够学会理解并能够应用的不会超过三个人，当天邵珠富根据中国文化中有着英雄情结的特点，给其打造了一招，找到了突破“点”，结果轻轻地一“点”，让颇有营销实践和理论经验的周总豁然开朗，一下子明白了道理，感觉找到了这个“把”。一个四两拨千斤的方法出现了，我们只选择用一个有名气的专家姜教授代言，通过小软文的形式，来达到撬开市场的目的。当年的“张大宁”靠的就是这一招，这一招看似轻描淡写但效果却出奇地好，同样的企业还有济南的杨勇烧烤、老憨猪蹄、韩氏整形等，在全国范围看，没有史玉柱的巨人、没有牛根生的蒙牛、没有宗庆厚的娃哈哈，可能什么都不是，中国人相信政府、相信专家、相信英雄，而我们如果打造一个专家英雄，一切则OK了，这绝对是一把锋利的匕首，虽然你的青龙偃月刀好用，但我的匕首用好了，同样也不赖。
正巧，本人的一篇500字的小软文让一家非常不被人们看好的小饭店一下子“火”了起来，他们两天共接了278个电话，本人的尖锐化营销理论得到了很好的体现，看到邵珠富的这篇文章后，一家医院的L总找到我，反映他们因为属于部队医院、且做的肿瘤专业，广告是没有办法做了，问我有没有“好招”，这的确是个难题，也不在洒家服务的范围之内，但搁不住朋友的一再要求。邵珠富一直认为，这世上只有笨营销而没有死营销，邵珠富思路再三，决定给他们只出了一招，这招具体如下：出书----送给患者----打书的广告。
六大主流媒体
十大新闻记者
历时一年半的时间
先后采访六大国字号专家
行程近万里
走遍东北华北华东地区
呕心沥血、日夜奋战、奋笔疾书
《抗癌英雄》小册子火爆问世
经过一年多的艰苦采访，由济南时报集结省城部分知名记者采写的《抗癌英雄》小册子今日问世，本书详细记载了五位抗癌病人的成功抗癌历程，这些抗癌明星有的年龄已经达到80岁，但抗癌的心态却犹如小伙子；有的是癌症已经到了晚期，但七年之后癌症却神奇消失；有的患者视癌症如无物，一个疗程过后就变成了现代“徐霞客”，周游大江南北；有的患者来医院时气喘吁吁，几近垂危，却在大夫的开导下焕发了“第二春”......
有好多病人从被查出患有癌症的那天起，算作自己的生日，他（她）们已经度过了自己的5岁生日、6岁生日、7岁生日......
9位记者分别来自于主流平面媒体，他们有的长年奋战在新闻第一线、有的是专职健康版的记者、有的是“老”健康版编辑，有的已经在新闻战线上奋斗了十几年，兢兢业业，他们视新闻为自己的生命，他们视真实性为自己的道德底限。他们会为了一个证据，几次异地采访、认真查对患者的病例和CT片，不忽略任何一个遗漏的细节。
他们采访的专家有中科院教授这样的“国字号”专家、有来自加拿大的海归博士、有国内知名的博士生导师、有奋战在第一线的经验型“老”肿瘤专家，有国有大医院的肿瘤科主任和学科带头人......
宿XX、徐XX、邵XX、张伟、陈X、张XX、孔X、徐X、王XX、奚XX等一个个读者熟悉的记者和他们的名字，背后是沉甸甸的责任、和对事实的见证，他们愿意用自己的辛勤劳动和汗水，为患者提供一份精神的食粮和癌症康复的借鉴经验。
如果说李雅芝、王骏、杜根生......们是抗癌英雄的话，那么郭方、张鸿生、李忠义、李宝平、王彩霞、魏长宏、章国良们就是这些英雄的见证者和缔造者。
5位患者、10位记者、7大专家，一些本就素不相识的人，却因为一条主线牢牢地结合在了一起，这条主线就是“责任”，病人康复的家庭责任、记者真实报道的社会责任、专家“医者父母心”的职业责任。
专家与患者、患者与记者、记者与专家，这中间客串着一些有意思的“交集”，“教授亲自治好了自己的亲姐姐”讲述的是一位名专家弟弟和癌症晚期姐姐的亲情故事、“记者与专家成了忘年交”透露的是不同职业人与人之间共同的责任与社会担当、“患者的反抗与专家的妥协”讲述的是患者与生命的抗争和专家对人性的尊重，故事里的事，说是就是，就是真事。
面对这样一本书，如果你有兴趣，可以打电话82886276索要，或者加入我们的抗癌俱乐部，我们会定期将成功抗癌者的事迹报告给你。详情请加QQXXXXXXX进行咨询。
这样由于是记者亲自写的、采访的是知名专家、是写给肿瘤病人的、而且写的内容是有关抗癌成功的患者的，而且这本书还是赠送的，读者能不喜欢吗？能不认真阅读吗？阅读之后能不接受我们的治疗理念吗？倘若如此，则这比单纯地做广告效果要好得多了。要想占有她，先占有其心，同样要想让患者接受我们的治疗理念，我们首先要解决的就是其思想。赠送书的点就可以设在报社、也可以有意识地在一些公共场合搞一些活动，然后只要患者留下真姓名就行了。这样也好为日后的服务留下详细的档案资料。
一本“书”（严格意义上不应该叫书，但可以做成书的样子，以假乱真），可以轻松的将一个医疗广告转移为一个书的广告，典型的乾坤大挪移。这再一次说明，营销永远都会有招，就看你有没有想像力了。而在营销的过程中，邵珠富见到过许多医院出的书一样的小册子，但因为包装不够，反而浪费了钱，这再一次验证了邵珠富平淡就是无的策划理念。
邵珠富，营销策划人，几所高校广告系客座，中国移动特聘请讲师，山东大学天下讲坛讲师，联系电话：0531-82886288，手机：15864010707，电子邮件: szf@e23.cn